Стресс – это естественная реакция организма на все, что выводит нас из спокойного состояния. Угроза, опасность, перегрузка, конфликт – все это может быть причиной стресса. В этот момент мы начинаем испытывать какие-то эмоции, переживать и волноваться, в какой-то степени даже себя накручивать. Под влиянием эмоций мы теряем способность мыслить рационально. Естественно, все зависит от силы стресса. Чем стресс сильнее, тем больше мы будем терять способность рационального, трезвого мышления. Под влиянием эмоций и стресса мы можем совершать какие-то странные действия, в том числе совершать покупки. Как это использует маркетинг?
Стресс-маркетинг
Механизм воздействия достаточно прост. Сначала нужно потенциального клиента выбить из состояния равновесия, вогнать в стресс и после этого предложить ему решение, например, сказать, что можно не волноваться, потому что вот есть некий продукт, достаточно его купить и все будет хорошо. Рассмотрим на примерах.
Медицина
В медицине, фармацевтической отрасли может быть коммуникация по типу «Если не принимать какие-то витамины, то через какое-то время может быть много проблем». По такому принципу строится реклама очень многих медикаментов. Дальше могут таким же способом навязываться какие-то дополнительные услуги, либо сервисы. «Сейчас угрожающая статистика какого-то заболевания, и очень важно вовремя проходить обследования, либо сдавать какие-то анализы». В платных клиниках запросто могут навязать дополнительные услуги, пугая пациента этой угрожающей статистикой и предупреждая, что для его жизни есть некая опасность, о которой он пока не знает. У нас заложен инстинкт сохранения жизни и поэтому, когда мы слышим информацию, что нашей жизни угрожает опасность, естественным образом мы будем на это реагировать.
Услуги страхования жизни
Здесь точно такой же подход. Главное правильно построить коммуникацию, то есть начать запугивать. Многие об этом не думают, но «есть небольшая сумма, которую можно оплатить, и тогда, если вдруг что-то случится, то существует страховая выплата, которая поможет избежать очень многих проблем». Логика работы – вызвать волнение, активизировать проблему, а потом предложить ее решение.
Покупка простых товаров
Допустим, человек наслушался информации о вреде ультрафиолета, поддался рекламе и купил супер защитный крем, который защищает от вредных солнечных лучей. Часто в рекламе может использоваться принцип косвенного сравнения. На самом деле в рекламе нельзя произносить и показывать названия или продукты конкурентов и сравнивать их напрямую. Это запрещено, поэтому может использоваться косвенное сравнение. Например, может быть коммуникация по типу «Только мы в производстве наших продуктов не используем такое-то вещество. Наши продукты экологически чистые, потому что только мы не используем какие-то вредные удобрения». Здесь намек идет на то, что только мы это не используем, а значит конкуренты используют, то есть их продукты могут быть опасными. Понятно, что с одного раза человека в глубокий стресс вогнать не получится, но если эта коммуникация будет системная, то в какой-то момент можно поверить, это убеждение укоренится в сознании человека.
Угроза потери чего-либо
В продвижении услуг страхования имущества тоже могут использоваться подходы стресс-маркетинга. Допустим, установка охранной сигнализации в квартире. Человек ни о чем таком не думал, где-то что-то услышал, попалась информация какая-то, либо у кого-то что-то случилось и это стало поводом задуматься о том, что может быть тоже надо установить. Это не значит, что это неправильно, это просто пример того, что импульсом для совершения покупки может быть и волнение, и страх из-за того, что имуществу может быть нанесен какой-то ущерб.
Точно так же стресс и волнение может вызывать угроза упустить какую-то выгодную возможность. Допустим, до конца акции осталось 2 часа, или осталось 3 дня, или на складе только 10 единиц, поспешите, иначе не успеете. Мы начинаем переживать, волноваться из-за того, что можем упустить возможность купить какой-то продукт по выгодной цене.
На онлайн вебинарах, мастер-классах тоже используется такой подход, когда компания начинает предлагать уже платный продукт, и скидка действует только до конца вебинара, а до конца вебинара осталось 15 минут. Естественно, можно начать волноваться, потому что времени думать особо нет. Здесь в какой-то момент ведущий может сказать следующую фразу: «Если вы еще сомневаетесь или по какой-то причине сейчас оплатить не можете, то забронируйте себе место, то есть вы должны сейчас пройти регистрацию». Что в этом случае получает эта компания? Компания в моменте не получает дополнительного сальдо к своей бухгалтерии, но получает заинтересованного клиента, все контакты, и соответственно это та база данных, с которой компания может продолжать работать и доводить этих клиентов до продажи.
Положительный стресс
Положительный стресс – это стресс, который выбивает человека из состояния равновесия, но вызывает положительные эмоции. Как итог, у человека возникают определенные эмоции и ему непроизвольно хочется что-то купить. Причем он может не задумываться, что иногда желание совершить покупку – это желание остаться с этими эмоциями, ожидание, что эта вещь будет возвращать его в это состояние приподнятого настроения. Чаще всего это даже неосознанно.
Самый яркий пример – отделы новогоднего декора. Там все блестит, ярко, красиво, обязательно играет новогодняя музыка. Сразу же появляется ощущение праздника, предвкушение чего-то волшебного, настроение поднимается. Как правило, человек приходит в себя уже дома, но с какими-то купленными шариками, фонариками и еще каким-то количеством «очень нужных вещей». Дизайн интерьера, атмосфера магазина и торгового зала может помогать создать нужное настроение и влиять на покупательское поведение, стимулировать, чтобы покупателям не хотелось уходить и хотелось подольше побыть в этой атмосфере. Именно по этой причине иногда шопинг используется, как рекомендации разгрузить мозг и попробовать получить внимание, то есть пойти походить, побыть в какой-то приятной атмосфере, что-то посмотреть, повыбирать – это действительно способ переключить внимание и успокоиться.
Как уберечься от эмоциональных покупок?
У маркетологов есть одна задача – нужно продать. Об этом стоит всегда помнить, поэтому, если при принятии решения о покупке есть понимание, что поднялись эмоции, какие-то чувства, то по возможности лучше отложить покупку. Ничего не покупать и подождать, просто успокоиться, обдумать действительно ли этот товар сейчас необходим.
Если это что-то дешевое, какая-то мелочь, то один разочек можно купить, поддаться эмоциям, но впредь больше не совершать такие эмоциональные, импульсные покупки. Если это что-то дорогостоящее, то естественно нужно подождать, потому что маркетологи коварны, они будут играть на чувствах, а чувства, к сожалению, не всегда хороший советчик.